고객 페르소나, 만들어 놓고 왜 한 번도 안 열어볼까

지난 4월 봄에 배포를 진행했던 고객 페르소나 템플릿을 기억하시나요.
나이, 직업, 사는 동네, 좋아하는 브랜드.
빈칸을 다 채우고 어울리는 사진까지 붙였습니다.

만든 날은 뿌듯했습니다.
그런데 그 뒤로 한 번도 열지 않았습니다.
상세페이지 문구를 고치던 밤에도, 신제품 가격을 정하던 날에도요.

문서가 부족해서가 아닙니다.
애초에 꺼내 쓸 일이 없게 만들어졌기 때문입니다.

고객 페르소나는 무엇을 하는 문서일까?

결정을 도와주는 문서입니다.

고객 페르소나란, 타겟 고객을 대표하는 한 사람을 구체적인 인물로 그려서, 브랜드의 크고 작은 결정을 그 사람의 눈으로 점검하게 만드는 도구입니다.

타겟 고객을 한 문장으로 정했다면, 페르소나는 그 문장에 얼굴과 하루를 입히는 다음 단계입니다.
다만 핵심은 입히는 쪽보다 점검하게 만드는 쪽에 있습니다.
아무 결정도 점검해 주지 못하는 페르소나는, 잘 꾸민 소개서로 남습니다.

서랍에 들어간 페르소나, 회의에 불려 나온 페르소나

같은 브랜드가 만든 두 버전의 페르소나를 본 적이 있습니다.

첫 번째 버전에는 이렇게 적혀 있었습니다.
"34세, 여성, 수도권 거주, 사무직, INFJ, 요가와 카페 투어를 좋아함."
읽고 나면 아는 사람이 된 것 같습니다.

그런데 막상 물어보면 답이 없습니다.
이 사람이라면 우리 가격 안내문을 어떻게 읽을까. 장바구니에서 왜 멈출까.
문서는 조용합니다. 그래서 서랍으로 들어갔습니다.

두 번째 버전은 적힌 문장의 종류가 달랐습니다.
"퇴근 후 침대에서 검색한다. 리뷰를 열 개쯤 읽고도 결제 직전에 멈춘다.
멈추는 이유는 '나한테도 맞을까'라는 마지막 의심.

자주 쓰는 말은 '실패 없는', '순한', '기본템'."
이 문서는 일을 했습니다.
상세페이지 첫 줄이 바뀌었고, 후기 요청 문구가 바뀌었고, 교환 안내의 말투가 바뀌었습니다.

두 문서를 가른 것은 정성의 양이 아니었습니다.
첫 번째는 그 사람이 누구인지를 적었고, 두 번째는 그 사람이 언제 멈추는지를 적었습니다.

무엇이 페르소나를 결정의 자리로 데려올까

세 가지 정보입니다.

첫째, 곤란한 장면. 이 사람이 우리 제품을 찾게 되는 구체적인 순간입니다.
둘째, 마지막 망설임. 결제 직전에 이 사람을 멈추게 하는 질문 하나입니다.
셋째, 그 사람의 언어. 후기와 문의에서 실제로 쓰는 단어들입니다.

셋의 공통점은 전부 브랜드의 다음 결정과 바로 이어진다는 점입니다.
곤란한 장면은 콘텐츠의 소재가 되고, 마지막 망설임은 상세페이지가 답해야 할 질문이 되고, 고객의 언어는 카피의 재료가 됩니다.

반대로 나이·성별·취향 목록은 지워 봐도 달라지는 결정이 없는 경우가 많습니다.
페르소나의 완성도를 재는 자는 정보의 양보다, 이번 주 결정에 몇 번 불려 나왔는지 쪽이 정확합니다.

그리고 이 세 가지는 상상보다 기록에서 나옵니다.
받은 문의, 남겨진 후기, 자주 되묻는 질문.
이미 도착해 있는 문장들을 옮겨 적는 데서 시작됩니다.

오늘 문서에서 무엇을 지우고 무엇을 더할까

페르소나 문서를 열어 다섯 가지를 확인해 보세요.

• 지워도 아무 결정이 바뀌지 않는 항목이 있는가 (있다면 지웁니다)
• 실제 고객이 쓴 문장이 세 개 이상 들어 있는가
• 결제 직전의 마지막 망설임이 한 줄로 적혀 있는가
• 다음 결정(상세페이지, 공지, 신제품)에서 이 문서를 열 계획이 있는가
• 최근의 실제 고객과 문서 속 인물 사이에 달라진 점은 없는가

다섯 개를 오늘 다 채우지 못해도 괜찮습니다.
후기 세 문장을 문서로 옮겨 적는 일부터가, 고객 페르소나 만들기의 실제 시작입니다.

문서는 접어두면 종이가 됩니다.
다음 결정 앞으로 불러올 때, 페르소나는 그때부터 일을 시작합니다.

자주 나오는 질문

Q. 고객 페르소나와 브랜드 페르소나는 다른 건가요?

다릅니다. 고객 페르소나는 우리 고객을 대표하는 가상의 인물이고, 브랜드 페르소나는 브랜드를 사람처럼 표현했을 때의 성격입니다. 이 글에서 다룬 것은 고객 페르소나이고, 브랜드 페르소나는 보이스와 말투를 정할 때 쓰입니다.

Q. 페르소나는 몇 명까지 만들어야 하나요?

작은 브랜드라면 한 명이면 충분합니다. 여러 명을 만들수록 메시지가 다시 넓어져, 타겟을 좁힌 의미가 흐려집니다. 사업이 커져 뚜렷이 다른 고객군이 생겼을 때 추가해도 늦지 않습니다.

Q. 아직 고객이 없는데 페르소나를 어떻게 만드나요?

가설로 시작하되, 상상만으로 채우지 않습니다. 비슷한 제품의 후기, 커뮤니티의 질문, 예비 고객 두세 명과의 대화에서 실제 문장을 모으세요. 첫 판매가 생기면 그 데이터로 문서를 고치면 됩니다.

Q. 페르소나는 언제 고치나요?

실제 고객과 문서가 어긋나는 것이 보일 때마다입니다. 한 번 만들고 방치된 페르소나는 오래된 지도와 같습니다. 분기에 한 번, 최근 문의와 후기를 반영하는 정도면 작은 브랜드에는 충분합니다.

참고 출처

• 페르소나 슥슥 끄적여 만드는 방법 (예시 있음) — 아이보스
• 페르소나 구축하는 방법 — 오픈애즈
• 페르소나란? 정의, 예시, 템플릿 — Shopify
• 마케팅 초보자를 위한 페르소나 가이드 — 어센트 코리아
• 구매자 페르소나란 무엇인가요? — 아마존 광고
• Why Personas Fail — Nielsen Norman Group