레퍼런스는 쌓이는데 왜 우리 브랜드는 그대로일까

핀터레스트 보드가 늘어납니다.
인스타그램 저장함에는 잘 만든 브랜드의 피드가 쌓입니다.
노션 어딘가에는 '참고할 것'이라는 페이지도 있습니다.

그런데 내 브랜드를 열어 보면, 석 달 전과 크게 다르지 않습니다.
보는 눈은 높아졌는데 만드는 손은 제자리입니다.

열심히 모으는데 왜 그대로일까요.
오늘은 브랜드 벤치마킹에 대한 이야기입니다.

브랜드 벤치마킹은 결과를 보는 일일까, 기준을 보는 일일까

기준을 보는 일입니다.

브랜드 벤치마킹은 잘된 결과물을 가져오는 일이 아니라, 그 결과를 만들어낸 기준을 읽어내는 일입니다.

벤치마크(benchmark)는 원래 측량에서 쓰던 말입니다. 높이를 잴 때 기준으로 삼는 점이라는 뜻입니다.
남의 브랜드는 우리가 도착할 곳이 아니라, 지금 우리의 위치를 재는 기준점입니다.

이 정의를 붙잡고, 흔한 오해 세 가지를 순서대로 짚어보겠습니다.

오해 1. 레퍼런스는 많이 모을수록 좋다?

어느 지점부터는, 모을수록 오히려 흐려집니다.

기준 없이 모은 레퍼런스는 서로 다른 방향을 가리킵니다.
미니멀한 브랜드도 좋아 보이고, 위트 있는 브랜드도 좋아 보입니다. 둘 다 담으면 어느 쪽도 아닌 것이 됩니다.

좋아 보이는 것을 전부 담은 브랜드는 결국 평균에 가까워집니다.
평균은 어디서 본 듯한 인상으로 남습니다.

문제는 양이 아닙니다.
왜 저장했는지 모른 채 쌓인다는 것이 문제입니다.

오해 2. 잘되는 브랜드의 답은 우리에게도 답이다?

그 답은 그 브랜드의 상황에서 나온 답입니다.

그 브랜드에는 그만의 가격대가 있고, 함께 일하는 사람이 있고, 이미 쌓인 고객이 있습니다.
결과만 옮겨 오면 이 맥락이 전부 빠집니다.

같은 전략이라도 다른 상황에서는 비용만 남습니다.
매일 올리는 릴스가 그 브랜드에는 팀이 있어 가능한 일이었다면, 혼자인 나에게는 소진으로 끝나기 쉽습니다.

그래서 물어야 할 질문이 다릅니다.
'무엇을 했나'가 아니라 '왜 그렇게 정했나'입니다.

오해 3. 보이는 것을 참고하면 충분하다?

보이는 것은 결정의 결과일 뿐입니다.

로고, 색, 말투, 사진의 톤. 우리가 저장하는 것은 대부분 표면입니다.
그 아래에는 보이지 않는 결정이 있습니다. 어떤 고객을 포기했는지, 무엇을 하지 않기로 했는지 같은 것들입니다.

표면만 가져오면 그 브랜드의 그림자가 됩니다.
결정을 읽어내면, 전혀 다른 표면을 만들어도 같은 힘이 생깁니다.

모아둔 레퍼런스, 이번 주에 어떻게 다시 볼까

새로 모으기 전에, 있는 것부터 다시 봅니다. 순서는 세 가지입니다.

1. 저장한 것마다 이유를 한 줄 적습니다.
"왜 저장했지?"에 답이 나오지 않으면 지워도 됩니다. 답이 나오는 것만 남깁니다.

2. 이유가 비슷한 것끼리 세 묶음으로 모읍니다.
"군더더기 없는 설명이 좋았다"가 반복된다면, 그것이 지금 내가 원하는 방향입니다. 묶음에 붙인 세 줄의 이름이 곧 내 기준이 됩니다.

3. 레퍼런스마다 우리와 다른 조건을 하나씩 적습니다.
팀의 크기, 가격대, 판매 방식. 다른 점을 알아야 가져올 것과 버릴 것이 갈립니다.

부러움이 기준이 되는 순간

좋은 브랜드를 보고 부러워지는 마음은 문제가 아닙니다.
그 마음은 내가 가고 싶은 방향을 알려주는 신호입니다.

다만 부러움에서 멈추면 수집이 되고,
이유를 물으면 기준이 됩니다.

레퍼런스 폴더는 남의 정답지가 아니라, 나에게 던지는 질문지입니다.

다음에 무언가를 저장하고 싶어질 때, 한 줄만 함께 적어두세요.
왜 이것이 좋아 보였는지.
브랜드는 그 한 줄들 위에서 선명해집니다.

자주 묻는 질문

벤치마킹과 따라 하기는 어떻게 다른가요?

결과물을 옮기면 따라 하기, 그 결과를 만든 이유를 배우면 벤치마킹입니다. 겉모습을 그대로 가져오면 표절 분쟁으로 이어질 수 있고, 무엇보다 우리 브랜드가 설 자리가 없어집니다.

경쟁사 분석과 브랜드 벤치마킹은 같은 건가요?

겹치지만 다릅니다. 경쟁사 분석은 같은 시장에서 이기기 위해 강점과 약점을 비교하는 일이고, 벤치마킹은 배우기 위해 관찰하는 일입니다. 그래서 벤치마킹의 대상은 업종 밖에 있어도 됩니다.

같은 업종의 브랜드만 봐야 하나요?

아닙니다. 같은 업종만 보면 서로 비슷해집니다. 손님을 맞는 태도는 호텔에서, 설명하는 방식은 좋아하는 작가에게서 배울 수 있습니다. 구조를 배우는 데에는 업종의 경계가 없습니다.

레퍼런스는 몇 개나 모아야 하나요?

정해진 개수는 없습니다. 다만 이유를 설명할 수 있는 열 개가, 설명하지 못하는 백 개보다 낫습니다. 개수가 아니라 이유가 기준입니다.

참고 출처

• 벤치마킹 - 나무위키
• 벤치마킹 뜻과 기본 개념 완벽 정리 - FanRuan
• 벤치마크 – 외부에서 기준점을 찾다 - Tableau
• 벤치마킹 성공사례 3가지! 실전 벤치마킹 4단계 전략 - 소상공인 마케팅 노트
• 디자인 레퍼런스 이렇게 수집해보세요 - JDS Studio