브랜드 포지셔닝이란? 고객의 머릿속에서 자리를 정하는 법

같은 카페가 두 곳 있습니다.

한 곳은 "맛있는 커피를 합리적인 가격에" 라고 말합니다.
다른 한 곳은 "혼자 일하기 좋은 조용한 자리" 라고 말합니다.

커피 맛은 비슷할지 모릅니다.
하지만 손님이 둘을 떠올리는 자리는 다릅니다.

이 자리의 차이가 브랜드 포지셔닝입니다.

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브랜드 포지셔닝이란 무엇일까?

브랜드 포지셔닝은 고객의 머릿속에서 우리 브랜드가 차지하는 자리를 정하는 일입니다.

한 줄로 정리하면 이렇습니다.

브랜드 포지셔닝은 "이런 상황에는 이 브랜드" 라는 한 칸을 고객의 기억 속에 만드는 작업이다.

제품을 바꾸는 일이 아닙니다.
고객이 우리를 어떤 상황과 함께 떠올릴지를 정하는 일입니다.

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잘된 예와 아쉬운 예는 어떻게 다를까?

자리를 정한 브랜드와 그러지 못한 브랜드를 비교해 보면 차이가 선명합니다.

잘된 예 1. 제3의 공간을 말한 카페

어떤 카페는 "좋은 커피" 대신 "집과 사무실 사이, 머무는 공간" 을 말했습니다.
그러자 사람들은 커피가 마시고 싶을 때가 아니라, 잠시 머물 곳이 필요할 때 그 브랜드를 떠올렸습니다.
경쟁의 기준이 맛에서 공간으로 옮겨졌습니다.

잘된 예 2. 시장을 바꾼 호두과자

어떤 호두과자 브랜드는 "맛있는 간식" 시장에서 싸우지 않았습니다.
대신 "특별한 날의 선물" 자리로 옮겨 갔습니다.
간식끼리 비교되던 제품이, 선물끼리 비교되는 제품이 되었습니다.

아쉬운 예. 모두에게 좋은 브랜드

반대로 "누구에게나 좋은, 합리적인 제품" 이라고 말하는 브랜드는 기억에 남기 어렵습니다.
모두를 향한 말은 아무에게도 자리를 만들지 못합니다.
좋은 제품인데도 "그래서 언제 떠올려야 하지?" 라는 질문에 답이 없습니다.

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여기서 끌어낼 수 있는 원리는 무엇일까?

세 사례가 알려주는 원리는 하나입니다.

포지셔닝은 더 좋아지는 일이 아니라, 더 좁아지는 일입니다.

비어 있는 자리를 찾아 그 한 칸을 차지할 때 브랜드는 기억됩니다.
넓게 말할수록 자리는 흐려지고, 좁게 말할수록 자리는 또렷해집니다.

포지셔닝과 차별화는 자주 헷갈립니다.
차별화가 "우리는 무엇이 다른가" 라면, 포지셔닝은 "고객의 어떤 상황에서 떠오르는가" 입니다.
다른 점을 먼저 외치기보다, 차지할 자리를 먼저 정하는 편이 순서에 맞습니다.

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작은 브랜드는 무엇부터 점검할까?

큰 예산이 없어도 자리는 정할 수 있습니다.
아래 네 가지를 짧게 적어 보세요.

첫째, 고객이 우리를 떠올리는 상황은 언제인가.

"커피가 필요할 때" 가 아니라 "혼자 집중하고 싶을 때" 처럼 구체적인 장면으로 적습니다.

둘째, 그 자리에서 누구와 비교되는가.

경쟁자가 같은 업종이 아닐 수도 있습니다. 호두과자의 경쟁자가 다른 선물이었듯이.

셋째, 그 자리에 빈 칸이 있는가.

이미 강한 브랜드가 차지한 자리라면, 옆의 비어 있는 칸을 찾습니다.

넷째, 우리가 그 자리를 지킬 수 있는가.

한 번 말하고 끝나는 자리가 아니라, 반복해서 증명할 수 있는 자리여야 합니다.

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정리해보면

브랜드 포지셔닝은 더 좋은 제품을 만드는 일이 아니라, 고객의 머릿속에서 차지할 한 칸을 정하는 일입니다.

넓게 말하면 흐려지고, 좁게 말하면 또렷해집니다.

오늘 "우리는 어떤 상황에서 떠오르는 브랜드인가" 를 한 문장으로 적어 보는 것에서 시작해 보세요.

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자주 묻는 질문

Q. 브랜드 포지셔닝과 차별화는 어떻게 다른가요?
차별화는 "우리가 무엇이 다른가" 를 말하고, 포지셔닝은 "고객의 어떤 상황에서 떠오르는가" 를 정합니다. 차별점은 자리를 정한 다음에 그 자리를 채우는 근거가 됩니다.

Q. 포지셔닝 맵은 꼭 그려야 하나요?
필수는 아닙니다. 다만 가로·세로 두 축에 경쟁 브랜드를 놓아 보면, 비어 있는 자리가 눈에 보입니다. 종이 한 장으로도 충분합니다.

Q. 작은 브랜드도 포지셔닝이 필요한가요?
오히려 더 필요합니다. 예산이 적을수록 모두를 향할 여유가 없습니다. 좁은 자리 하나를 또렷하게 차지하는 편이 기억에 남습니다.

Q. 포지셔닝은 한번 정하면 바꾸지 않나요?
자주 바꿀 필요는 없지만, 시장과 고객이 달라지면 다시 볼 수 있습니다. 다만 자리를 자주 옮기면 기억도 흩어진다는 점은 염두에 둡니다.

출처

• https://advertising.amazon.com/ko-kr/library/guides/brand-positioning
• https://apcreative.kr/brand-positioning
• https://theawesomestyle.com/entry/3%ED%8E%B8-%ED%8F%AC%EC%A7%80%EC%85%94%EB%8B%9D-%EB%A7%B5-%EA%B7%B8%EB%A6%AC%EB%8A%94-%EB%B2%95-%EC%9A%B0%EB%A6%AC-%EB%B8%8C%EB%9E%9C%EB%93%9C%EB%8A%94-%EC%A7%80%EA%B8%88-%EC%96%B4%EB%94%94%EC%97%90-%EC%9E%88%EB%8A%94%EA%B0%80