브랜드 경험은 첫 클릭부터 시작됩니다

고객이 상세페이지를 열고, 장바구니에 담고, 결제를 하고, 며칠 뒤 택배를 받습니다.

우리는 대개 이 중 한 장면에만 공을 들입니다.
보통은 상세페이지입니다.

그런데 고객의 기억에 남는 건 한 장면이 아니라 전체의 흐름입니다.
좋은 상세페이지를 보고 들어왔다가, 무성의한 배송 문자에 마음이 식습니다.
브랜드 경험은 그 흐름 전체에서 만들어지기 때문입니다.

브랜드 경험은 어디서부터 어디까지일까

고객이 브랜드를 처음 마주친 순간부터 마지막으로 떠올리는 순간까지 전부입니다.

브랜드 경험은 고객이 브랜드를 만나는 모든 순간이 하나의 인상으로 이어진 결과입니다.

광고나 검색 결과에서 이름을 처음 본 순간.
상세페이지를 읽는 순간.
결제하고, 포장을 뜯고, 문의하고, 다시 찾는 순간.

이 순간들은 따로 떨어져 있지 않습니다.
고객의 머릿속에서는 하나로 이어져 '그 브랜드는 이런 곳'이라는 한 문장으로 남습니다.

참고로 이 흐름 안에서 실제 상호작용의 품질을 따로 부를 때 고객 경험(CX)이라고 합니다.
용어를 구분하는 것보다, 흩어진 순간이 같은 인상으로 이어지는지가 먼저입니다.

무엇부터 손대야 할까

한 번에 다 바꿀 수는 없습니다. 세 단계로 좁혀갑니다.

1. 고객이 우리를 만나는 순간을 전부 적는다

머릿속으로 고객이 되어 처음부터 끝까지 따라가 봅니다.

어디서 우리를 처음 보는가, 무엇을 읽는가, 결제는 어떤 화면에서 하는가,
택배는 어떤 모습으로 도착하는가, 문제가 생기면 어디로 연락하는가.

여기서 놓치기 쉬운 건 구매 전과 구매 후입니다.
많은 브랜드가 구매하는 순간만 신경 쓰고, 그 앞뒤를 비워둡니다.

2. 순간마다 남기고 싶은 인상 하나를 정한다

접점마다 고객이 무엇을 느끼면 좋을지 한 단어로 적습니다.

포장을 뜯을 때는 '정성', 문의할 때는 '빠름', 상세페이지에서는 '믿음'.
전부 특별할 필요는 없습니다. 다만 서로 어긋나지 않아야 합니다.

상세페이지는 다정한데 배송 문자는 사무적이라면,
고객은 어느 쪽이 진짜인지 헷갈립니다.

3. 끊기는 지점을 잇는다

가장 중요한 단계입니다.

각 순간이 괜찮아도, 순간과 순간 사이에서 인상이 뚝 끊기는 곳이 있습니다.
결제 직후 아무 안내가 없어 불안한 며칠, 배송 완료 뒤의 침묵.

그 빈 구간을 짧은 메시지 하나로 채우는 것만으로 흐름은 이어집니다.
브랜드 경험 설계는 새로운 순간을 더하는 일이 아니라, 이미 있는 순간을 잇는 일에 가깝습니다.

작은 브랜드가 자주 놓치는 곳은 어디일까

특별한 이벤트에 마음을 쏟느라, 매번 반복되는 순간을 지나칩니다.

팝업이나 한정판 같은 큰 순간은 기억에 남습니다.
하지만 고객이 실제로 더 자주 만나는 건 주문 확인 문자, 배송 안내, 반품 응대 같은 작은 순간입니다.

이 반복되는 순간이 무성의하면, 어렵게 만든 큰 순간의 인상도 함께 흐려집니다.
자주 일어나는 일부터 다듬는 편이, 가끔 벌이는 이벤트보다 오래 남습니다.

또 하나, 매장이 없어서 브랜드 경험을 못 만든다고 여기는 경우가 많습니다.
화면 안에도 접점은 충분히 많습니다. 오히려 통제하기 더 쉽습니다.

우리 경험은 잘 이어지고 있을까

세 가지를 짚어봅니다.

• 고객이 우리를 처음 만나는 순간이 어디인지 말할 수 있는가.
• 구매가 끝난 뒤에 남기고 싶은 한마디가 정해져 있는가.
• 접점을 순서대로 따라갈 때, 갑자기 낯설어지는 구간이 있는가.

세 번째 질문에서 걸리는 구간이 있다면, 오늘 손볼 곳은 거기입니다.

화면 밖으로 나갔을 때 남는 것

고객은 우리가 무엇을 팔았는지보다, 우리를 겪는 동안 어떤 기분이었는지를 더 오래 기억합니다.

그 기분은 한 장면이 아니라 처음부터 끝까지 이어진 흐름에서 옵니다.
그래서 브랜드 경험은 큰 예산이 아니라 이어짐에서 갈립니다.

첫 클릭부터 마지막 문자까지, 같은 브랜드를 만나고 있다는 느낌.
그 느낌 하나를 지키는 일이, 오늘 할 수 있는 가장 작은 설계입니다.

자주 묻는 질문

브랜드 경험과 고객 경험(CX)은 다른가요?

겹치지만 층위가 다릅니다. 브랜드 경험은 고객이 브랜드를 만나는 모든 순간이 남기는 전체 인상이고, 고객 경험(CX)은 그 안에서 실제로 주고받는 상호작용의 품질입니다. 브랜드 경험이 숲이라면 고객 경험은 그 안의 나무에 가깝습니다. 나무 하나하나가 좋아도 숲의 인상이 흐릿할 수 있고, 그 반대도 가능합니다.

오프라인 매장이 없는 1인 브랜드도 브랜드 경험을 설계할 수 있나요?

가능합니다. 오히려 접점 대부분이 화면 안에 있어 통제하기 쉽습니다. 검색 결과에 뜨는 첫 문장, 상세페이지, 결제 화면, 주문 확인과 배송 문자, 문의 응대, 포장까지 모두 설계할 수 있는 접점입니다. 매장이 없다는 건 접점이 없다는 뜻이 아니라, 접점이 다른 곳에 있다는 뜻입니다.

예산이 넉넉하지 않으면 브랜드 경험은 못 만드나요?

브랜드 경험을 가르는 건 예산보다 이어짐입니다. 화려한 굿즈나 이벤트가 없어도, 접점 사이의 빈 구간을 짧은 메시지로 잇고 톤을 맞추는 일은 비용이 거의 들지 않습니다. 큰 순간 하나를 새로 만들기보다, 이미 있는 순간들을 매끄럽게 잇는 데서 시작하세요.

어떤 접점부터 손봐야 하나요?

가장 자주 반복되는 접점부터입니다. 주문 확인, 배송 안내, 문의 응대처럼 모든 고객이 매번 지나는 순간이 먼저입니다. 이곳의 인상이 브랜드의 기본값이 됩니다. 가끔 열리는 특별한 순간은 그다음에 얹어도 늦지 않습니다.

참고 출처

• 브랜드 경험이란 무엇이며 왜 중요한가요? — 아마존 광고
• 가장 쉽게 풀어 쓴 브랜드 경험(BX) 관리의 기본 개념과 유형 — 오픈서베이
• 고객 경험(CX)이란? 고객과 신뢰 관계 구축 방법 — Zendesk
• 브랜딩 디자인 프로세스 STEP 4. 브랜드 경험 디자인 — 디블러
• 브랜드가 몸소 느껴지는 경험 마케팅 성공 사례 3가지 — 롱블랙