밸류 프로포지션이란? 고객이 우리를 골라야 할 이유

비슷한 제품은 이미 많습니다.
기능을 아무리 자세히 적어도, 고객은 "그래서 왜 여기서 사야 하지?"라는 질문 앞에서 멈춥니다.

제품 설명을 한 줄 더 늘리는 대신, 그 질문에 먼저 답해야 할 때가 있습니다.
밸류 프로포지션, 우리말로 가치 제안이 바로 그 답입니다.

밸류 프로포지션은 한마디로 무엇인가요?

밸류 프로포지션은 고객이 경쟁자 대신 우리를 골라야 할 이유를, 고객의 언어로 정리한 약속입니다.

누구의, 어떤 문제를, 남과 다르게 어떻게 푸는가.
이 세 가지가 한 문장에 담기면 가치 제안이 됩니다.

슬로건과는 다릅니다.
슬로건이 브랜드의 분위기를 환기한다면, 가치 제안은 고객이 얻는 구체적인 이득을 말합니다.
느낌이 아니라 약속에 가깝습니다.

1단계, 고객은 무엇을 하려고 했나요?

가치 제안은 우리 제품이 아니라 고객에서 출발합니다.

고객이 원래 하려던 일을 적습니다.
그 일을 하며 겪는 불편을 적고, 일이 잘 풀렸을 때 바라는 결과를 적습니다.

예를 들어 도시락을 파는 브랜드라면, 고객은 '점심을 때우는 일'을 하려는 게 아닐 수 있습니다.
'바쁜 하루 중에도 잘 챙겨 먹었다는 기분'을 원하는 것일 수 있습니다.
여기까지가 고객의 자리입니다.

2단계, 우리는 그 일을 어떻게 돕고 있나요?

이제 우리 쪽을 봅니다.

앞서 적은 불편과 바람을, 우리 제품이 실제로 어떻게 더는지 하나씩 이어 붙입니다.
불편을 덜어 주는 지점과, 바라던 결과를 만들어 주는 지점을 각각 찾습니다.

이때 중요한 건 순서입니다.
우리가 잘하는 것부터 자랑하면, 고객의 문제와 어긋난 이야기만 늘어납니다.
고객이 적어 둔 자리에 우리 강점을 맞춰 넣어야 합니다.

3단계, 이걸 어떻게 한 문장으로 좁히나요?

흩어진 조각을 하나로 모읍니다.

우리는 (누구)가 (어떤 상황)에서 (어떤 이득)을 얻도록 (우리만의 방식)으로 돕는다.
이 틀에 앞의 답을 넣어 보면, 길고 막연했던 설명이 하나의 이유로 좁혀집니다.

처음부터 매끄러울 필요는 없습니다.
소리 내어 읽어 보고, 고객이 실제로 쓰는 단어로 바꿔 갑니다.

자주 빠지는 함정은 무엇인가요?

가장 흔한 실수는 기능을 늘어놓는 것입니다.
사양이 많다고 이유가 선명해지지는 않습니다.

'모두에게 좋다'는 말도 함정입니다.
누구에게나 좋다는 말은, 누구에게도 특별하지 않다는 뜻이 되기 쉽습니다.

우리가 하고 싶은 말과 고객이 듣고 싶은 말을 헷갈리는 경우도 많습니다.
가치 제안은 우리 자랑이 아니라, 고객이 얻는 것에서 끝나야 합니다.

다 적었다면 무엇을 확인하면 될까요?

써 둔 한 문장을 두고, 세 가지를 스스로 물어봅니다.

고객이 이 문장을 읽고 '내 얘기다'라고 느낄까.
경쟁 브랜드가 그대로 가져다 써도 어색하지 않다면, 아직 우리만의 것이 아닙니다.
그리고 이 약속을 우리가 매번 지킬 수 있는가.

세 질문에 고개를 끄덕일 수 있다면, 그 문장은 이제 브랜드의 기준이 됩니다.

밸류 프로포지션, 어디서 시작할까요?

거창한 카피를 짓는 일이 아닙니다.
고객이 왜 우리를 골랐는지, 그 이유를 대신 적어 주는 일입니다.

오늘 우리 제품을 산 한 사람을 떠올려 보세요.
그 사람이 얻어 간 것을 한 문장으로 적는 것부터가 시작입니다.

자주 묻는 질문

밸류 프로포지션과 슬로건은 어떻게 다른가요?

슬로건은 브랜드의 분위기와 감정을 짧게 환기합니다. 밸류 프로포지션은 고객이 얻는 구체적인 이득과 선택의 이유를 말합니다. 슬로건이 겉을 장식한다면, 가치 제안은 그 아래에서 근거가 되어 줍니다.

가치 제안 캔버스는 어떻게 쓰나요?

오른쪽에 고객, 왼쪽에 우리 제품을 놓고 오른쪽부터 채웁니다. 고객이 하려는 일과 불편, 바람을 먼저 적고, 그다음 우리 제품이 그것을 어떻게 덜고 채우는지 맞춰 잇습니다. 항상 고객에서 시작하는 것이 핵심입니다.

밸류 프로포지션은 한 번 정하면 끝인가요?

아닙니다. 고객과 시장은 달라지므로, 정한 뒤에는 실제 반응을 보고 다듬어 갑니다. 처음 문장은 완성본이 아니라 시험해 볼 가설에 가깝습니다.

작은 브랜드에도 밸류 프로포지션이 필요한가요?

규모가 작을수록 더 필요합니다. 광고비로 밀어붙이기 어려운 브랜드일수록, 고객이 우리를 골라야 할 이유 하나가 선명해야 기억에 남습니다.

참고 출처

• Value Proposition(가치 제안)이란? | inblog 용어집
• 가치제안(Value Proposition)의 이해 | brunch
• 가치 제안 캔버스 사용법 | 김유현 블로그
• 밸류 프로포지션 디자인: 가치 제안 설계로 시작하라 | 알라딘